Осуществление концепции маркетинга на предприятии требует создания организационной структуры, которая позволяет реализовать эту концепцию. Без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей, тенденций этих требований под влиянием меняющихся условий жизни, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговой службы является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка.
Каждое подразделение службы маркетинга решает свои задачи, направленные на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемого продукта.
Для качественной работы отдел маркетинга должен быть полностью укомплектован всеми необходимыми материалами и оборудованием. Т.е. должна быть полная база данных о поставщиках – вид деятельности, спектр предлагаемых товаров и услуг, время нахождения на рынке строительства, репутация и отзывы от предыдущих заказчиков, наличие разрешения на деятельность, лицензия, сертификаты качества на товар и услуги.
На должность специалиста по маркетингу назначают человека, который имеет высшее профессиональное образование, он должен хорошо знать и понимать:
- законодательные акты, нормативные и методические материалы, связанные с маркетингом;
- понимать особенности развития экономики;
- знать особенности внешнего и внутреннего рынка;
- знать методы проведения исследований в маркетинге;
- знать технологию производства;
- организацию рекламного дела;
- гражданское, трудовое и хозяйственное право.
Для маркетолога имеет немалое значение наличие экономического образования, так как он должен уметь:
- рассчитывать прибыль, рентабельность, издержки;
- определять ценовую политику;
- уметь составлять отчетности и многое другое.
Маркетолог имеет право:
- знакомиться с решениями руководства, касающимися его деятельности;
- предлагать на рассмотрение свои предложения по улучшению работы;
- докладывать руководству о недостатках;
- получать всю необходимую информацию и документы.
Работник отдела маркетинга должен иметь высокий уровень знания компьютера и операционных систем, так как его работа тесно связанна со сбором и обработкой данных.
Принимать и увольнять маркетолога может либо начальник, либо человек, замещающий его и имеющий право на принятие таких решений.
Работник отдела маркетинга подчиняется начальнику и несет ответственность за предоставляемую им информацию. Он должен определять направления деятельности, планировать и проводить маркетинговые кампании по проблемным вопросам, изучать рынок, проводить анализ полученных данных.
Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.
Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений 1990-х годов. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.
В теории и практике маркетинга существует большое разнообразие определений и толкований коммуникации. Маркетинговые коммуникации в настоящее время активно используются как важный инструмент маркетинга, состоящий в доведении необходимой информации до потребителя. Термин «коммуникации» учеными и специалистами трактуется по-разному, но условно все подходы к коммуникациям можно подразделить на два вида: механический и деятельный. В первом случае под коммуникациями понимается однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения; во втором случае коммуникация понимается как совместная деятельность участников, в ходе которой вырабатывается общий взгляд на проблему и мероприятия по её решению. В современных условиях необходимо обеспечить взаимодействие этих двух подходов и добиваться эффективных коммуникаций.
В разное время и в различных источниках для обозначения комплекса мер по воздействию организации на покупателей используются такие понятия, как ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта), «продвижение» и некоторые другие. В работах зарубежных маркетологов применяется понятие «продвижение» (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом. В западной литературе в конце 80-х годов вместо термина «продвижение» появился термин «маркетинговые коммуникации» (marketing communication) или «система маркетинговых коммуникаций».
В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый термин имеет отношение к четырём контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению («4Ps») и семи контролируемым факторам для услуг («7Ps»), который дополняется информацией о процессе, персонале, материальных свидетельствах. Второй термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» имеет отношение лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.
Систему маркетинговых коммуникаций (от английского communicoticu - связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс внутренних и внешних связей предприятия, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. Роль системы маркетинговых коммуникаций в современных условиях постоянно растет.
Выделены следующие функции комплекса маркетинговых коммуникаций как целостной системы внутренних и внешних связей субъекта хозяйствования:
- обеспечение информацией для принятия и реализации маркетинговых решений;
- организационно-управленческая функция, обеспечивающая постоянное управление внутренними и внешними связями в соответствии со стратегическими и тактическими целями маркетинга;
- координирующая функция, призванная обеспечивать согласованность и синхронность всех осуществляемых действий и принимаемых решений;
- адаптивная функция, обеспечивающая адекватную реакцию на изменения во внешней и внутренней среде;
- контактоустанавливающая функция, имеющая своей целью налаживание конструктивного взаимодействия с потребителями, посредниками, контактной аудиторией, формирование у деловых партнеров ценностной ориентации и установок;
- функция мотивации работников в соответствии с маркетинговыми целями предприятия и их реакции с помощью обратной связи на стимулирование желаемого поведения;
- функция развития организационной культуры, формирующей у партнеров по коммуникационному взаимодействию положительный эмоциональный настрой, который сохраняет традиции предприятия, создаёт новые, используется в работе с персоналом (корпоративные мероприятия);
- функция самопрезентации, которая позволяет предприятию самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой экономический и интеллектуальный потенциал, создать, в конечном итоге, положительный имидж предприятия;
- функция продвижения, обеспечивающая продвижение товаров и услуг предприятия на рынке.
Особенности маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг обусловливаются отличительными характеристиками услуги, производство которых, как отмечал Ф. Котлер, может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде.
Автором выделены особенности маркетинговых коммуникаций предприятий, которые определяются, прежде всего, специфической природой услуг как продукта производства и выражаются в той мере, в какой производство услуг отличается от товарного производства. К их числу отнесены следующие:
1. Повышенная значимость личного общения. Предприятия сферы услуг преимущественно взаимодействуют непосредственно с конечными потребителями, самостоятельно создавая, таким образом, клиентскую базу. В связи с этим наличие хорошо обученного персонала, занятого обслуживанием клиентов, является основным условием для сохранения позиций фирмы на рынке.
2. Неотделимость потребления услуги от её производства вызывает необходимость личного контакта с потребителем, поэтому с целью индивидуального учёта пожеланий клиента коммуникации при взаимодействии с потребителем не обезличены, а носят адресный характер.
3. Сложность в представлении конечного результата оказания услуги, в связи с чем коммуникации предприятий сферы услуг с клиентом должны быть направлены в значительной степени на демонстрацию будущего продукта, обеспечивая в той или иной степени наглядность, «осязаемость» оказания услуги.
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг, мерчендайзинг и сэплинг. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать и у идеи будет больше приверженцев. Вывод одного бренда в США требует в среднем два года работы и 5 млн. долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов – в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.
Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама, которая осуществляет три основные функции - информативную, побуждающую и стабилизирующую. Совокупные расходы на рекламу в мире в начале ХХI века оцениваются специалистами по-разному – от 450 млрд. до 1 трлн. долл. в год, из которых доля России составляет всего около 2 млрд. долл.
Похожие рефераты:
|
Дипломные работы 
